После более чем 30 лет работы в России всемирно известный фастфуд-бренд McDonaldʼs покинул страну в 2022 году.
Проанализируем, вернется ли Макдональдс в 2025 году, какие существуют препятствия и ожидания, и на какой срок реально можно прогнозировать возвращение McDonaldʼs в Россию.
1. Исторический контекст присутствия Макдональдс в России
Первый в России Макдональдс и его влияние
Официальной датой прихода McDonalds в Россию стало 31 января 1990 года, на Пушкинской площади в Москве в эту дату открылся первый ресторан сети «Макдональдс» в СССР.
Событие имело знаковое значение: появление ресторана сети McDonalds в Москве стало своеобразным символом наступающей эпохи перемен, отметив конец советской реальности и переход к новым экономическим и политическим подходам.
Новый ресторан резко контрастировал с привычными советскими столовыми и вызвал настоящий ажиотаж – выстраивались огромные очереди, ожидание могло длиться несколько часов.
В день открытия московский Макдональдс принял порядка 30 тысяч посетителей, установив рекорд для первого дня работы ресторана сети.
Развитие сети McDonaldʼs в 1990-х и 2000-х
В последующие годы McDonalds активно расширялся в России. Второй и третий рестораны открылись в Москве в 1993 году, а в 1994 году сеть вышла за пределы столицы. К концу 1990-х насчитывались десятки точек в разных городах.
Постепенно Макдональдс стал одной из крупнейших сетей быстрого питания в стране, внедряя новые форматы (первый МакАвто открылся в 1996 году) и распространяя культуру фастфуда среди россиян.
К началу 2000-х годов бренд прочно ассоциировался с городской молодежной культурой и «быстрой» едой вне дома.
Масштабы компании Макдональдс в 2020-х годах
За три десятилетия присутствия McDonalds вырос до сотен ресторанов по всей России.
По данным компании, к началу марта 2022 года в стране работало более 850 ресторанов Макдональдс в 62 регионах, ежедневно обслуживая около 1,8 млн посетителей.
Макдональдс стал не просто сетью ресторанов, а значимой частью российской городской жизни и экономики, инвестировав в страну и развивая стандарты обслуживания.
Уход Макдональдс из России в 2022 году
После начала в феврале 2022 года событий на Украине компания McDonalds столкнулась с беспрецедентными вызовами.
Уже 8 марта 2022 года было объявлено о временном прекращении работы всех предприятий Макдональдс в России.
14 марта 2022 года большинство ресторанов приостановили деятельность на неопределенный срок.
Тем не менее некоторые точки, работавшие по франшизе (например, в аэропортах и на вокзалах под управлением компании «Росинтер», а также 25 ресторанов франчайзи Александра Говора в Сибири), продолжили работу.
Окончательное решение покинуть рынок было объявлено спустя два месяца. 16 мая 2022 года McDonald's заявил о полном уходе из России и намерении продать свой российский бизнес.
Покупателем активов стал Александр Говор – давний партнер-франчайзи, управлявший 25 ресторанами Макдональдс в Кемеровской и соседних областях.
Сумма сделки не разглашалась, но были обнародованы важные условия: новый владелец обязан был сменить название сети, логотип и оформление, а также переименовать блюда, убрав торговые марки Макдональдс.
Примечательно, что сделка предусматривала и возможность обратного выкупа: по информации российских властей, McDonald's сохранил за собой опцион выкупить свои рестораны в России обратно в течение 15 лет.
2. «Вкусно – и точка» вместо McDonaldʼs в России: текущее состояние и отличия
Рождение нового бренда вместо McDonaldʼs
После скорого завершения сделки по продаже бизнеса уже через несколько недель в России стартовала новая сеть ресторанов быстрого питания – «Вкусно – и точка».
Открытие первых 15 ресторанов под этим брендом состоялось 12 июня 2022 года (ко Дню России) в Москве и Подмосковье.
Эти точки располагались в помещениях бывших ресторанов McDonald’s, прошедших ребрендинг буквально за считанные дни.
Флагманский ресторан на Пушкинской площади вновь распахнул двери, но уже под новой вывеской.
Интерес публики был огромным: на открытие преемника McDonald’s тоже собрались очереди из желающих попробовать, «что изменилось».
Таким образом, «Вкусно – и точка» стартовала как прямой наследник сети Макдональдс – с теми же помещениями, персоналом, оборудованием и даже похожим меню, но без привычных логотипов и названий.
Отличия от оригинального Макдональдс
Несмотря на преемственность в операционной деятельности, новый бренд вынужден был внести ряд изменений по юридическим причинам и запросам рынка:
- Название и бренд: вывески «Макдональдс» и золотые арки были демонтированы во всех ресторанах. Вместо них появился логотип «Вкусно – и точка» – стилизованное изображение двух оранжевых картофелин‑фри и бургерной котлеты на зеленом фоне.
- Меню: основу ассортимента сохранили популярные блюда McDonald’s – бургеры, картофель фри, напитки, десерты. Однако исчезли фирменные названия: например, больше не было «Биг Мака» или «Макфлури», поскольку эти торговые марки принадлежат McDonald’s. В дальнейшем сеть представила аналог знаменитого бургера под новым именем «Биг Хит» с обновленным рецептом соуса.
- Оформление и сервис: интерьеры ресторанов поменялись лишь минимально – убрали фирменные логотипы, сменили упаковку (новые стаканчики и коробки без символики Макдональдс).
- Цветовая гамма и сервис: цветовая гамма в залах стала более нейтральной. Сервисные стандарты (скорость обслуживания, формат подачи) остались прежними, ведь коллективы и менеджмент сохранились.
- Доставка и мобильное приложение: некоторые сервисы были восстановлены постепенно: так, доставка и мобильное приложение заработали не сразу, а спустя некоторое время после перезапуска сети.
Популярность «Вкусно – и точка» среди потребителей
Спустя время можно констатировать, что уровень посещаемости сети практически восстановился до прежнего McDonald’s.
В 2022 году операционная компания сети «Вкусно – и точка», ООО «Система ПБО», заработала 73,5 млрд рублей, что лишь на 2,3% меньше результата, показанного Макдональдс годом ранее.
Это незначительное снижение объясняется тем, что рестораны несколько месяцев простаивали весной 2022 года, а также расходами на перезапуск и временным урезанием меню.
Уже в 2023 году новый бренд продемонстрировал впечатляющую динамику роста.
По данным компании, ежедневная посещаемость сети достигла ~2 млн человек в день – даже больше, чем было у Макдональдс (1,8 млн в день).
В течение первого года работы было продано свыше 24 млн штук бургера «Биг Хит» – заменителя «Биг Мака», что свидетельствует о сохранении любви россиян к знаковым продуктам.
К середине 2023 года «Вкусно – и точка» не только реанимировала практически все бывшие рестораны (всего порядка 850 точек), но и начала открывать новые рестораны.
Итого: новая сеть «Вкусно – и точка» сумела удержать популярность бывшего Макдональдс.
Российские потребители в массе своей продолжают посещать эти рестораны, зачастую даже не делая разницы – многие по привычке называют их «Макдональдсом», хотя на вывеске другое имя.
Минимальные отличия во вкусе блюд и сохранение быстрого обслуживания способствовали тому, что возвращение посетителей произошло быстро.
Таким образом, преемник американского бренда укрепился на рынке, доказав жизнеспособность без поддержки глобальной корпорации.
Это важный фактор, который нужно учитывать, размышляя о перспективах самого Макдональдс: вернется ли McDonald’s обратно, если на его месте уже успешно работает новая компания?
3. Перспективы возвращения Макдональдс в Россию в 2025 году
Официальная позиция McDonald’s по поводу возвращения в Россию
На момент ухода из России представители Макдональдс подчёркивали окончательность решения, однако в юридических документах сделки была прописана опция обратного выкупа активов.
Официальных заявлений о скором возвращении бренда нет.
Макдональдс занял выжидательную позицию: наблюдает за ситуацией, но прямых сигналов о планах вернуться не подает.
«Сделка с “Макдональдс” предусматривает возможность возвращения бывших владельцев», – рассказал Александр Говор, владелец сети "Вкусно – и точка" в интервью.
По словам Говора, если бы McDonald’s вернулся, он сможет выкупить бизнес за ту же сумму, которую вложил нынешний владелец.
При этом сам Говор сомневается, что американская корпорация будет работать в России в прежнем формате.
«“Макдональдс” вряд ли вернется в Россию в прежнем формате… Они не будут работать напрямую», – считает предприниматель.
Он отметил, что достиг договоренности с представителями Макдональдс о сохранении за собой контрольного пакета в российском бизнесе, если бы бренд вернулся.
Это означает, что возможная схема возвращения может выглядеть так: McDonald’s возвращается как совладелец или франчайзер, а управление на местах и большая доля остается у нынешнего оператора.
Такая модель соответствует практике компании в других странах – во многих рынках Макдональдс работает через местных партнеров‑франчайзи, а не напрямую.
Таким образом, новая сеть «Вкусно – и точка» потенциально может сама стать франшизою McDonald’s, если стороны договорятся.
Пока же Говор успешно развивает самостоятельный бренд и заявляет, что его компания настроена «в долгую» работать на российском рынке.
Экономические и юридические препятствия для возвращения Макдональдс в Россию
Для возобновления работы Макдональдс в РФ необходимо благоприятное стечение нескольких факторов:
- Геополитическая ситуация и ограничения: главная причина ухода McDonald’s – политический кризис и мировое давление. Пока сохраняются масштабные западные ограничения против России, возвращение западных брендов затруднено.
- Правовые аспекты сделки: хотя McDonald’s и сохранил право выкупа, реализация этого права – непростая задача. За период отсутствия могут возникнуть новые правовые барьеры – например, изменения в российском законодательстве об иностранных инвестициях.
- Финансовые риски: для McDonald’s глобально российский бизнес давал лишь около 2% выручки. Уход, хоть и обошелся компании примерно в $1,2–1,4 млрд единовременных потерь, не стал критичным для гиганта.
Прогнозы экспертов о сроках, возвращается ли McDonald’s в 2025 году?
Вопрос «когда вернется McDonald’s?» уже с 2022 года стал предметом прогнозов аналитиков.
- Оптимистичный сценарий: в мае 2022 года, буквально через неделю после продажи бизнеса, газета «Известия» опросила экспертов рынка недвижимости. Они полагали, что McDonald’s может вернуться минимум через 3 года. Региональный директор департамента торговой недвижимости компании Knight Frank Евгения Хагбердиева заявила, что бренд скорее всего вернется «спустя некоторое время», а источник на рынке коммерческой недвижимости уточнил – «в течение трех‑пяти лет».
- Скептический сценарий: спустя более чем полтора года, в начале 2025 года, мнения экспертов разделились на оптимистов и скептиков.
- Мнение экспертов: политолог Вадим Сипров в феврале 2025 года допустил возвращение McDonald’s до конца 2025 года на фоне возможных геополитических изменений, отмечая, что первыми вернутся американские бизнесы и бренды.
- Альтернативное мнение: финансист Юлия Мильчакова заявила, что McDonald’s не вернется на тех же условиях, и прямое управление сетью в России уже исключено – только франчайзинг, а 2025 год – слишком рано для тех, кто ушел полностью.
Таким образом, консенсус экспертов сводится к тому, что 2025 год – пороговый, минимально необходимый промежуток для возвращения, но совсем не гарантированный срок.
4. Итоги: вернется ли McDonald’s в 2025 году и когда это возможно
Подводя итог, на главный вопрос – когда McDonald’s вернется в Россию и произойдет ли это в 2025 году – можно дать следующий ответ.
С высокой вероятностью, в 2025 году Макдональдс не возобновит работу в России.
Официально McDonald’s не вернулся и не объявлял о планах возвращения; наоборот, компания подчеркивает, что полностью вышла и передала бизнес новому владельцу.
Значительная часть аналитиков уверена, что ждать возвращения бренда в 2025 году не стоит.
Более реалистичный прогноз – если бы McDonald’s и вернулся, то не раньше 2026–2027 годов, а возможно, и еще позже.
Многие признаки указывают, что возвращение затянется: и по политическим причинам, и из-за того, что на рынке прочно обосновался преемник.
Вполне вероятно, что Макдональдс будет выжидать до полного урегулирования конфликта и устойчивого восстановления отношений Запада с Россией. Это может занять несколько лет.
Некоторые иностранные инвесторы, ушедшие в 2022‑м, публично заявляли, что вернутся, «когда обстоятельства изменятся». Но «обстоятельства» до сих пор кардинально не изменились.
Зарабатываю в интернете на криптовалютах, акциях и других направлениях и активах.
Со-владелец нескольких ресторанов и сети магазинов электронной техники. Консультирую в Телеграм, делюсь опытом.