Компания Пепси – образец того, как нужно принимать сложные управленческие решения в непростые времена. История этого бренда наглядно иллюстрирует нетривиальное мышление американских предпринимателей, сумевших покорить никому неизвестного советского потребителя. Громкие рекламные кампании, борьба с нехваткой денег и выживание на фоне банкротства, долгожданные победы над конкурентами – в истории Pepsi было все. Поэтому самое время поближе познакомиться с данным брендом.
С чего все начиналось?
Ни для кого не станет секретом, что ключевым активом этой компании остается газировка Pepsi, собственно, в ее честь и была названа компания. Как ни странно, но история Пепси чрезвычайно схожа с обстоятельствами, при которых был изобретен другой популярный напиток – Кока-кола. Рецепт приготовления Pepsi был создан в 1898 году. Его автором стал малоизвестный, на то время, фармацевт Калеб Брэдхем.
Калеб был студентом Медицинской школы Мэриленда, но ему пришлось бросить учебу из-за того, что бизнес его отца рухнул. Юноше где-то нужно было работать, поэтому он вернулся на родину в Северную Каролину и устроился учителем в обычной государственной школе. Скопив достаточно денег, Калеб вложил их в открытие собственного бизнеса – аптеку "Bradham Drug Company" в городе Нью-Берн.
В то время были популярны автоматы с содовой и Брэдхем начал создавать различные сиропы. Его клиентам сильно понравился вкус одного из таких напитков. Первоначальный состав газировки, которую впоследствии назвали Brad`s drink, выглядел следующим образом: ванильный сироп, орехи кола, сахар и газированная вода. Этот продукт был предназначен для поднятия настроения и улучшения пищеварения. Однако название все-таки не прижилось, поэтому Брэдхэм переименовал свою газировку в Pepsi-Cola.
Основание компании Пепси
Официально бренд Pepsi появился в 1903 году, когда была зарегистрирована торговая марка Пепси-кола. Газировка изначально продавалась в аптеках, а также появилась в магазинах Северной Каролины. К окончанию первого десятилетия ХХ века, напиток продавался в 24 регионах США. По мере популяризации организации, вкладывались все большие средства в рекламу. Бизнес нуждался в скорейшем привлечении новых покупателей.В 1913 году был подписан рекламный контракт с популярным гонщиком Барни Олдфилдом. Он увидел в газировке бодрящий и дерзкий напиток, который идеально подходил для употребления перед заездом. Олдфилд вошел в историю как первое официальное лицо компании Pepsi. Именно с этой сделки и началась формироваться стратегия продвижения торговой марки. Фишкой фирмы стало подписание контрактов со знаменитостей, которые употребляли напиток ежедневно.
История развития компании Пепси
История компании Пепси очень интересна и поучительна. Фирма нередко попадала в кризисные ситуации, находилась на грани банкротства, но благодаря смелым маркетинговым решениям и желанию осваивать принципиально новые рынки, всегда выходила из столь непростых обстоятельств.Взлет и череда падений
После нескольких лет успешной работы, бренд Пепси впервые попал впросак. В 1921 году произошел обвал сахарного рынка, возникли проблемы в цепочке поставок. Калеб попытался решить проблему путем использования мелассы, заменителя сахара, однако вкус был совершенно другой. Стоимость сахара продолжала стремительно расти, но Брэдхэм все равно его закупал, чтобы сохранить оригинальный вкус своей газировки. В результате расходы превысили доходы, вследствие чего компания оказалась на грани банкротства.В 1931 году была заключена сделка по продаже бренда Pepsi. Перспективную, в недалеком прошлом, торговую марку приобрела кондитерская корпорация Loft Candy Co. Брэдхэм решил завязать с предпринимательской деятельностью, став членом общества Shriners – парамасонской организации при Суданском Храме.
Бразды правления компанией Пепси взял в свои руки Чарльз Гут. Он предпринял несколько смелых решений, чтобы вернуть газировку на прежние позиции, невзирая на то, что была Великая депрессия и сложная экономическая ситуация в США. По информации некоторых источников, он попытался продать акции предприятия главному конкуренту – Coca-cola, однако представители этой организации не видели надобности в заключении подобной сделки.
Завоевывая популярность
Именно на этом этапе истории Пепси начинается серьезная конкуренция с Кока-колой. Невзирая на кризис, спровоцированной Великой депрессией, Pepsi продается в магазинах практически по себестоимости – 5 центов за 360 мл газировки. Что касается Coca-cola, то она стоила ровно в 2 раза дороже.Безусловно этот маркетинговый ход был положительно оценен потребителями. В истории Pepsi начался резкий подъем. Благодаря столь существенному снижению цен, компания временно обошла своего конкурента. Эффективному продвижению также способствовал грамотный маркетинг. Например, популярностью пользовалась песенка, которую наизусть знали практически все дети:
"Пепси-кола" вышла на дорогу!
Двенадцать полных унций — это очень много!
Платишь, как и прежде, получаешь вдвое.
Это наш напиток, "Пепси", мы с тобою!
40-е годы стали одним из главных пиков популярности в истории компании Пепси. Помимо Coca-Cola были повержены и другие популярные производители газировки Dr.Pepper и Royal Crown. 60-е годы также ознаменовались успехом. Этот период преимущественно ассоциируется с вирусным лозунгом "Новое поколение Pepsi – это Вы!".
На это креативы от компании Pepsi не закончились. Покупателям очень понравилась акция "Выбери любимый вкус вслепую". Суть заключалась в том, что люди закрытыми глазами пили Колу и Пепси, а после выбирали напиток, который им понравился больше. Ко всеобщему удивлению победила именно рассматриваемая газировка со счетом 3:2. Безусловно, это поспособствовало еще большему росту популярности.
Динамичный рост популярности бренда Пепси привел к тому, что сначала компания купила торговую марку Mountain Dew, а также поглотила другого известного производителя газировки 7Up. Затем произошло объединение с Frito-Lay. Эта организация занималась изготовлением снэков.
Появление Пепси в СССР
Спустя 40 лет с момента появления газировки и покорения американского рынка, культовый напиток все-таки мог попасть на прилавки советских магазинов. В 1938 году компания Пепси зарегистрировала право на исключительное использование своей торговой марки в СССР. Однако до производства дело не дошло, поскольку сначала началась Вторая мировая, а потом – холодная война.Всемирно известная американская газировка появилась в СССР спустя еще 20 лет. В конце 50-х активно протекала "Оттепель", флагманом которой стал Никита Хрущев. Компания Pepsi наконец получала возможно презентовать свою продукцию в Москве. Самым знаковым моментом в советской истории Пепси стала выставка в Сокольниках, которая прошла летом 1959 года. Советские люди получили возможность увидеть технологические достижения США: стиралки, фотоаппараты Polaroid, телевизоры и другие товары, которые активно использовались среди рядовых граждан.
Среди представленных товаров была и газировка Pepsi. Тогдашний руководитель компании Дональд Кендалл прекрасно понимал, что такой шанс ни в коем случае нельзя упустить, поскольку к этому времени Coca-Cola вернула безоговорочное лидерство по объему продаж, но при этом компания отказалась от экспансии на советский рынок.
В начале открытия столь долгожданного мероприятия были проведены "дебаты на кухне", в которых принимали участие Никита Хрущев и Ричард Никсон. Руководитель бренда Pepsi не мог упустить такой шанс:
Я сказал Никсону, что пепси должна оказаться в руках у Хрущева, потому что дома дела у нас идут неважно. И он ответил мне: не волнуйся, я его приведу
Кендалл позже признавался, что его инициативу покорить Советский Союз никто не разделял, на бизнесмена смотрели как на сумасшедшего. Выставка длилась около полутора месяца. Неискушенный американской газировкой потребитель по достоинству оценил напиток – было выпито порядка 3 млн стаканчиков. Впрочем, производство в СССР началось только в 70-х. Первый советский завод в истории Pepsi был построен в Новороссийске.
Советский рубль не рассматривался Западным миром конвертируемой валютой, поэтому поставка оборудования и всех ингредиентов оплачивалась бартерным образом – в СССР получали газировку, а взамен поставляли водку. В США бренд Пепси был не только производителем газировки, но и официальным дистрибьютором водки "Столичная".
На заработанные с продажи напитка деньги, советская фирма закупала концентрат Пепси, а также разбавляла его водой и занималась разливом. Со временем заводы стали появляться и в других городах: Москва, Киев, Таллин, Санкт-Петербург, Ташкент. К началу 80-х в СССР производили около 200 млн бутылок газировки в год. В качестве бартера выступала не только водка, но и коньяк, а также шампанское. Поэтому авторитетное издание опубликовало статью с заголовком:
Экспансия пепси-колы в Советском Союзе зависит от американских продаж советских алкогольных напитков через PepsiCo
Любители спиртных напитков из США по достоинству оценили советскую водку и коньяк. На этом компания Pepsi заработала $25 млн. Советская сторона также получила ощутимый доход – 303,3 млн рублей.
Пепси в обмен на советский флот
К началу 90-х компания Пепси возвела 21 завод в СССР. Однако это гораздо меньше, нежели планировалось изначально. Американцы хотели нечто большое, чем просто водку, а срок действия первоначального соглашения подходил к концу. В этот период в Советском союзе было и без того много проблем, приближался развал державы, но компромиссное решение все-таки было найдено.Согласно новому соглашению, который подписал лично Михаил Горбачев, бренд Pepsi получил 20 старых военных кораблей за поставки своего фирменного напитка. Речь идет о 17 подводных лодках, эсминце, крейсере и торпедоносце. Столь необычная сделка привела к тому, что компания Пепси стала обладателем 6 по размеру военно-морским флотом в мире. Руководство производителя газировки шутило на эту тему, говоря о том, что они быстрее разоружают СССР, нежели администрация Буша.
В 1990 году был подписан самый масштабный контракт в истории компании Пепси. Аналитики оценили его в $3 млрд. Это стало отличным поводом запустить еще один бренд в Советском союзе – Pizza Hut. Однако в 1991 году государство развалилось, а вместе с ним и безоговорочное лидерство бренда Pepsi.
Вечные соперники
Вне всяких сомнений, Cola и Pepsi – непримиримые соперники. Негласное соперничество существовало всегда, но первый реальный судебный иск был подан в 1938 году. Предметом разбирательства стало слово "Cola" в названии компании Pepsi. Однако юристам удалось отбиться от нападок конкурентов. Поэтому суд признал, что использование данного слова – не плагиат, а обобщение.Конкуренция продолжилась и в период Второй мировой войны. Солдаты получили скидку на покупку Coca-Cola, а компания Пепси попыталась привлечь внимание военных, нанеся на этикетку своей газировки американский флаг. Однако постепенно сферы влияния распределились естественным образом: Кока-кола стала семейным напитком, а газировка Пепси больше пришлась по нраву молодому поколению.
80-е годы ознаменовались противостоянием брендов за пределами США. Каждая из компаний намеревалась завоевать больше новых рынков. Глобальное лидерство Колы сохранялось, но компания Пепси старалась не отставать. В какой-то момент Coca-Cola старается сделать неожиданный ход, выпустив газировку со вкусом Pepsi, которая называлась New Coke.
Однако ставка не сыграла. Все закончилось судебным иском, причем в роли истца выступили не конкуренты, а потребители. Они посчитали, что их просто обманули и требовали вернуть классический вкус напитка. Однако шумиха вокруг судебного процесса только подстегнула продажи New Coke.
Яркие рекламные кампании Пепси
Компания Pepsi прославилась на весь мир не только жарким противостоянием с Coca-Cola, но и своей рекламой. В ней активно принимали участие американские и зарубежные селебрити. Речь идет о певцах и актерах. Например, в середине 80-х был подписан контракт с Майклом Джексоном, тогда поп-король находился на пике популярности. Его хит Thriller звучал практически отовсюду.Однако в ходе съемок рекламного ролика певец очень сильно пострадал. Согласно сценарию, использовалась пиротехника. Она взорвалась в непосредственной близости от лица Майкла Джексона, вследствие чего загорелись его волосы. Врачи диагностировали у певца ожоги 2 и 3 степени. Именно с этого и началась известная сага с пластическими операциями по "осветлению" кожи Майкла Джексона.
Невзирая на столь трагический инцидент, данный ролик стал одним из самых популярных в истории Pepsi. Поэтому производитель газировки продолжил приглашать для съемки в рекламе всемирно известных личностей. Коммерческие представители компании активно менялись, выделим лишь несколько наиболее значимых имен: Бритни Спирс, Бейонсе, Пинк, Энрике Иглесиас.
В рекламных кампаниях бренда Пепси принимали участие не только звезды шоу-бизнеса, но и спортсмены, в частности всемирно известные футболисты: Дэвид Бэкхем, Лионель Месси, Андрей Шевченко, Тьерри Анри. С участием футболистов снимались не только запоминающиеся видеоролики, но и их лица появлялись на этикетках газировки.
Похожие статьи:
Компания Пепси сейчас
Сегодня должность председателя правления совета директоров занимает Рамон Лагуарта. Бренд Пепси сохраняет лидирующие позиции на рынке газировки. Доход и операционная прибыль серьезно выросли, но при этом показатель чистой прибыли немного упал до $7,353 млрд. По оценкам аналитиков, ориентировочная стоимость компании Pepsi – $18,2 млрд. В списке самых дорогих брендов фирма заняла 36 место.
Тарас С.Частный инвестор, предприниматель, блогер. Инвестирую с 2008 года. Зарабатываю в интернете на высокодоходных проектах, криптовалютах, IPO, акциях и других активах. Со-владелец нескольких ресторанов и сети магазинов электронной техники. Консультирую партнеров, делюсь опытом.
Присоединяйся в Telegram-канал блога со свежими новостями. Чат с консультантом в Телеграм.
Присоединяйся в Telegram-канал блога со свежими новостями. Чат с консультантом в Телеграм.