Компания Старбакс: история создания известного бренда кофеен
Свыше 20 000 кофеен в 64 странах мира – сегодня эта статистика не вызывает удивления, особенно, когда мы говорим о бренде Starbucks. Хотя все начиналось гораздо скромнее. Трио любителей кофе решили открыть собственный бизнес, и даже не могли позволить варить эспрессо для своих посетителей на первых порах. В 70-е годы, кофе еще не стал культом, а многие и вовсе не знали о нем. Но история успеха Старбакс – это не только о кофе, но и умении выстраивать ориентированный на клиента бизнес.
Как появилась компания?
История создания Starbucks начинается с "мерзкого" эспрессо. Учитель истории Зев Сигл, писатель Гордон Боукер и преподаватель английского Джерри Болдуин познакомились за 10 лет до появления идеи открытия собственной кофейни. Они все вместе учились в университете Сан-Франциско. Их мало что объединяло.Родились они в разных уголках США и были выходцами из семей с диаметрально противоположным материальным положением. Зев Сигл – сын известного американского скрипача, а Гордон Боукер – сирота, его отец погиб в ходе Второй мировой войны, а мать-одиночка едва сводила концы с концами. Джерри Болдуин постоянно переезжал. Его родители развелись, когда он еще был ребенком.
Объединяла их учеба, а также творческие планы и амбиции. Они регулярно встречались, будучи студентами, а после окончания университета поддерживали связь, даже разъехавшись по разным городам. Кофейня Старбакс – это исключение из всех правил. Ее появление считается чередой удачных совпадений и противоречий. В 1970 году в США еще не сформировался культ кофе. Многие американцы и вовсе не употребляли этот напиток.
Компанию Starbucks предложил создать Гордон Боукер, но в формате магазина качественного кофе, а не кофейни. Эта идея заинтересовала его приятелей, она показалась им свежей и интересной. Поставщиком первой партии товара стала канадская компания Murchie's. Зев Сигл познакомил своих друзей с Альфредом Петом, который уже работал в индустрии кофе. Он стал для парней кем-то вроде наставника.
По легенде, название бренда Старбакс предложил Гордон Боукер, вдохновившись прочтением романа "Моби Дик". Одного из главных героев этого произведения звали Старбек. Боукер также провел небольшое исследование, в ходе которого выяснил, что названия, начинающиеся с букв "СТ" запоминаются намного лучше.
Основание Старбакс
Первоначальный капитал компании был сформирован следующим образом: каждый из друзей вложил в бизнес по 1 500$ из своих сбережений, также был оформлен кредит на 5 000$. Поэтому уже 30 марта 1971 года для покупателей были открыты двери магазина кофе Starbucks. Здесь можно было оптом или в розницу купить обжаренные зерна, зеленый чай, пряности, специи. Кофе варилось исключительно в целях дегустации.Сразу после открытия в компания Starbucks имела только одного сотрудника – Зева Сигла. Его партнеры по бизнесу продолжали работать на своих основных местах занятости, чтобы обеспечить финансовую стабильность. По выходным на работу выходили все основатели магазина.
Рекомендуем почитать:
Первый успех
Постепенно бизнес развивался и магазин стал пользоваться спросом. Важной частью истории создании Старбакс стало подписание партнерских соглашений с местными ресторанами и кафе. За первые 9 месяцев оборот компании перешагнул отметку в 46 000$. Однако прибыль не оседала в кошельках владельцев. Ведь все деньги направлялись на оплату налогов, аренды помещения, закупку товара.Обжаренные зерна по-прежнему закупались в компании Peet's. Однако увеличение масштабов бизнеса поставило новое испытание – необходимость покупки собственной машины для обжарки зерен. Однако Альфред Пет помог решить эту проблему, хоть и оставался основным поставщиком. На окраине Сиэтла открывается первый цех Starbucks по обжарке кофейных зерен.
В течение следующих 5 лет проводится расширение бизнеса. Появляются новые магазины Старбакс, в которых продается не только кофе, чай и специи, но и посуда. Однако все эти инициативы оказались неудачными. Плохой урожай в совокупности с сокращением продаж нанесли серьезный удар по компании.
Решением финансовых трудностей стал переезд в более дешевое помещение и кредит на 95 000$ в Rainier Bank. Важным этапом в истории бренда Старбакс стал уход одного из основателей. В 1980 году Зев Сигл продает свои акции компаньонам, поскольку все его новые проекты по расширению бизнеса, через открытие дочерних фирм, снова провалились. Их закрытие позволило окончательно выйти из кризиса.
В середине 80-х компания Starbucks стала настоящей сетью. Только в Сиэтле работало 5 фирменных магазинов и кофе-баров. Именно в это время должность главы отдела маркетинга занимает специалист из Нью-Йорка – Говард Шульц.
Продажа бизнеса
Практически сразу Говард Шульц отправляется на выставку кофе в Испанию, а возвращается оттуда с революционной идеей – полностью переформатировать компанию Старбакс, превратив ее в сеть кофеен. Однако основатели не разделяли его энтузиазма. Гордон Боукер и Джерри Болдуин были уверены, что именно оптовая продажа кофейных зерен – кратчайший путь к успеху. Частично Шульц все-таки добился своего. В 1984 году открываются 2 кофейни Старбакс. В этом же году происходит поглощение Peet's.
Спустя 2 года Шульц покидает свой пост. Он так и не смог переубедить руководство в своей правоте. Однако успешный маркетолог не отказывается от своих идей, поэтому открывает сеть кофеен Il Giornale. Гордон Боукер принимает волевое решение, и все-таки покидает компанию. Он был занят в нескольких бизнес-проектах, поэтому на Starbucks у него банально не хватало времени.
Джерри Болдуин понял, что самостоятельно он не сможет вести бизнес. Поэтому выставляет его на продажу. Стартовая цена – 3 800 000$. Бывший сотрудник Говард Шульц привлекает группу инвесторов и покупает компанию. С этого момента в истории компании Старбакс начинается новая глава, ведь она становится корпорацией.
Корпорация Старбакс
В 1987 заканчивается формирование новой организационной структуры, создается инновационная маркетинговая программа. Поэтому хорошо всем знакомый бренд Starbucks предстает в новом обличии.Говард Шульц сумел воплотить в жизнь свой первоначальный замысел, и создал самую крупную в мире сеть кофеен. К началу 90-х на территории США и Канады успешно работают 84 кофейни. В 1992 году запускается процесс биржевого листинга. Компания выходит на фондовый рынок со своими акциями, чтобы привлечь еще больше инвестиций.
В течение следующего десятилетия детище "тройки из Сан-Франциско" захватывает сразу 5 континентов. Первые кофейни появляются в Японии, Саудовской Аравии, Ливане, Сингапуре, Таиланде и на Филиппинах. К началу 2000-х сеть насчитывала более 3 500 кофеен. Активно расширяется фирменная линейка одноименного кофе. В продажу поступают брендированные кружки и другая посуда.
Своей успешной работой Говард Шульц заслужил репутацию прогрессивного корпоративного менеджера. Ему удалось существенно повысить заработную плату всем сотрудникам организации, они получили более обширную медицинскую страховку. Он также создал специальный фонд, из которого ежегодно выделяются солидные суммы на финансирование различных проектов социального характера.
В истории бренда Starbucks есть место для благотворительности. Например, в 2018 году компания публично заявила о готовности нанять свыше 10 000 беженцев в течение последующих четырех лет. Перед этим было выполнено обещание трудоустроить 10 000 людей с ограниченными физическими возможностями.
С начала 2000-х дела корпорации уверенно шли в гору, поэтому Говард Шульц покидает пост операционного руководителя. Он начинает заниматься новыми бизнес-проектами. К 2006 году компания достигла таких показателей, что финансовый журнал "The Economist" ввел такой инструмент, как "индекс Starbucks", который считается индикатором американской экономики.
Традиции кофеен бренда
- Важной составляющей истории бренда Starbucks считаются традиции. Например, именно здесь впервые стали писать имя посетителя на заказанном им стакане кофе. Персонализация всегда оставалась ключевым направлением. Именно поэтому серьезной проблемой в 2000 году стали новые кофемашины. Они были слишком массивны, поэтому бариста не мог, как и прежде поддерживать диалог с клиентами. Руководство вышло из ситуации, переделав стойки. Кофемашины опустились ниже.
- Компания Старбакс всегда весьма придирчиво относилась к выбору помещений. Например, окна и двери должны были находиться на световой стороне. Если входная дверь будет расположена в северной части, то корпорация никогда не арендует это помещение. Даже удобное месторасположение не играет столь существенной роли.
- Еще одной фишкой стала политика "1$ в год". Именно столько компания платит арендодателям в неблагополучных районах. Конечно, полностью побороть бандитизм это не помогло, но проходимость значительно увеличилась. Клиент всегда приходит за фирменной атмосферой. Для арендодателя большой поток людей – это шанс увеличить стоимость своей недвижимости.
- Бренд-менеджеры – ключевой элемент истории успеха Starbucks. Они всегда стараются продвинуть узнаваемость торговой марки незаметными способами. Например, фирменным кольцом на стакан, чтобы спокойной можно было нести горячий кофе.
Бесплатное гофрокартонное кольцо вредит окружающей среде. Поэтому маркетологи создали аналог из полиуретана, на котором красуется логотип Starbucks. Оно подходит для многоразового использования. Конечно, покупатель может отправиться к конкурентам, но даже там будет фирменная символика Старбакс. Подобную параллель можно также провести с термокружками. - Первый магазин был открыт в Сиэтле в далеком 1971 году. Однако компания чтит свою историю, поэтому его адрес остался прежним по сей день. В этом помещении проводится только косметический ремонт, а общая концепция интерьера остается неизменной. Многие и вовсе называют это заведение "музеем Starbucks".
- Еще одна характерная фишка бренда Старбакс – это музыка. Интересные подборки здесь можно не только услышать, но и купить. Во всех кофейнях композиции перелистываются синхронно. Поэтому находясь в Сиэтле, вы знаете, что сейчас слушают покупатели из Токио.
Старбакс сейчас
Сегодня в 75 странах мира открыто свыше 30 000 фирменных кофеен Starbucks. Капитализация компании достигла отметки $83,5 млрд. По информации авторитетного издания Finam, за последние 6 месяцев доходность акций компании выросла практически на 29%, что является феноменальным показателем.Безусловно, самым знаковым героем истории компании Старбакс стал прогрессивный управляющий из Нью-Йорка – Говард Шульц. Его феномен заключается в том, что он сумел превратить преуспевающий магазинчик кофейных зерен во влиятельную корпорацию. Шульц несколько раз возвращался и покидал пост операционного директора. Например, в 2008 году он снова вернулся в корпорацию, чтобы закрыть убыточные точки и стабилизировать ситуацию. Стоит признать, что ему это удалось. Долгое время занимался обучением и подбором персонала.
В чем секрет истории успеха Starbucks? Ответ на этот вопрос останется загадкой навсегда. Однако можно предположить, что точно не во вкусном кофе или по крайней мере не только в нем. Радует, что все успешные маркетинговые приемы построены на эмпатии. Люди хотят не просто пить бодрящий кофе, но и помогать другим, сохранять окружающую среду, развивать неблагополучные районы. Это главное, ведь пока мы умеем сопереживать, мы существуем!
Тарас С.Частный инвестор, предприниматель, блогер. Инвестирую с 2008 года. Зарабатываю в интернете на высокодоходных проектах, криптовалютах, IPO, акциях и других активах. Со-владелец нескольких ресторанов и сети магазинов электронной техники. Консультирую партнеров, делюсь опытом.
Присоединяйся в Telegram-канал блога со свежими новостями. Чат с консультантом в Телеграм.
Присоединяйся в Telegram-канал блога со свежими новостями. Чат с консультантом в Телеграм.